细分童装市场 把握品牌先机
细分童装市场 把握品牌先机2 Q7 b+ |: k! I) w! Y0 i: u
市场细分已经成为现代营销不可忽视的关键因素。对市场深入的切割使企业更能明确自身的定位，使整个营销形成强势的合力。对服装市场的初步细分形成了男装、女装、童装等。而企业往往还需要在此基础上进行细分。
* \6 c0 w* U' H @/ \, M) U1 ~- h- w, o
3 e/ G1 c7 {2 ]# J 对童装市场而言，童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。按年龄段可以细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等。从国内童装市场的现实经营状况看，我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装，几乎被成人休闲装代替。8 L6 [; T/ C1 ~! [4 W' i( X# t+ V
; D- }4 N9 H: @% ?% ]2 M4 k 随着第一代独生子女逐步成为家庭消费的主导者，他们对其子女的服装选择将更青睐于高质量、设计精良等要素。另外，家长对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，在作购买决策时，首先会考虑到这些品牌。由此，童装企业塑造以品牌为核心竞争力的运营模式已经变得越来越重要。
2 U2 |2 i: ^1 L( {" u, J* g7 X3 f7 o: H1 E: c4 ]' U
童装企业做品牌，最重要的是要在定位上下足功夫。这就要求童装企业基于市场现实进行市场细分。以下介绍几种定位童装品牌及细分市场的方式：
5 o: C; T+ g J3 o: q2 y7 I7 R+ S7 C3 X4 V
以年龄层细分市场
3 r% G: ]* C% S
/ ~% x0 \' G8 D 童装企业进行童装品牌定位，可以通过年龄层细分市场。根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：婴儿装、1－3岁段的幼儿装、4－6岁段的小童装、7－9岁段的中童装、10－12岁段的大童装、13－16岁段的少年装。 x: x @% V, h+ Y% ?( ^( |
1 ?' D" A) l: E# Y 在锁定某一市场领域之后，才能真正深入透彻地去理解这一细分市场内消费者的需求以及购买的选择和偏好。当市场达到饱和之后，在某一细分市场上做到专业化的企业同样能赢得成功。
; h9 d9 `, `. G- Y/ D0 x; W9 ?
* j- G n# f8 y9 a& w5 a5 \4 o 目前，国内童装市场在年龄系列上奇缺13－16岁的少年装，而且规格失调，尤其是大童服装基本断档。这就使得穿校服、运动服似乎成了这年龄段的儿童的“特色”和“专利”。原因在于，13－16岁这个年龄段的服装，在颜色、面料、款式、价格上都不好把握。少年装的用料接近成人，但价格又不能达到成人装的价格。这个年龄段的孩子心理状态还有儿童的特点，加上发育情况千差万别，偏胖、偏瘦的儿童也不少，所以设计难度较大。锁定这一童装市场的企业，需要深入理解这一群体的心理状态，并赋予品牌积极向上、追求梦想的内涵。如由于长时间穿着校服的单调，可以迎合其个性在颜色上下功夫，使其产生品牌偏好；迎合其追逐明星、追逐潮流的心理来设计服装等。另外，在品牌传播的接触点上营造统一的氛围，同样能使品牌在市场认知中形成高的美誉度与忠诚度。9 Z8 ^1 O+ O! u% c& V8 y" H
, u$ r, g& @( P; X4 F 品牌应该成为一种象征，当企业专注于某一年龄段的童装经营，则可以塑造一种个性清晰、内涵充实的品牌认知，在某一细分市场上占尽风头。
2 _0 q7 U7 u5 F2 t$ }4 t" M( Y4 P4 F" J n
以个性定位细分市场0 I% s6 P2 ?# e2 m9 A0 g. T2 F
- h& i m d7 E' U2 {# d$ f 当前，个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。而家长对儿童用品的购买越来越尊重儿童的意见。在这种现实之下，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也成为童装企业可以参考的一种思路。发达国家童装企业比较注重童装的设计，每年有至少两次的童装流行趋势发布，通过专业童装书刊、专业童装研究机构和童装设计名师共同组织和推广。而中国童装企业普遍忽视童装的设计，宁可跟在竞争对手身后，模仿他人制衣，也不愿意花钱去请自己的设计师。这就造成国内的童装多存在色彩暗淡、款式单调、装饰繁琐、搭配花哨等问题。近年来，给孩子量身定制“穿在身上的童话”已经成为一些童装企业的企业使命，尤其是国外品牌更加重视个性化的设计。0 o3 E& G6 M8 t0 j* |. X% i
+ t% h8 H4 j8 f! C+ p0 b; E 赋予服装品牌清晰而又贴近儿童内心的品牌个性，需要在设计上下足功夫。首先，从色彩上突破。色彩作为审美的最普通形式，是最初走入消费者眼球的部分，具有非常实际的意义。品牌的定位应与色彩配合，这是服装品牌经理和设计师都应注意的。
X8 H8 I b6 d- Q
' w. N2 ~) E, {( Y0 D, R; C 其次，从款式上创新。服装的款式是由出色的设计和精湛的工艺带来的，它应充分体现儿童可爱、活泼、充满生机活力的特点，而不应该是单调或是过分趋向成人化；童装的设计应从儿童的心理需求出发，去发掘儿童最喜爱的款式。
* ], j& c+ W, H) u! U7 N% j7 w6 E. M# K3 R
再次，创造时尚“童话”。服装企业需要充分把握服装流行趋势乃至整个社会的流行之风，为品牌在市场上找时尚导向。“时尚”是意大利的著名品牌“波姆斯”在全球范围内成功的秘诀之一，它出色地结合了时装界流行的元素和儿童的特点，为消费者提供了高品位又不失童趣的服装。这可以为有志走高端路线的国内童装品牌参考，毕竟为高品位的童装“买单”的是高品位、高消费水准的家长们，而“时尚”在服装界中早已跨越了年龄的界限。
' o7 `7 y, H0 ^' q
/ x' P2 r$ ^9 A. n 个性清晰的童装品牌，其服装企业可以在统一的风格上通过设计针对不同年龄段的童装生产线，以品牌专卖店、商场品牌专卖以及其中统一、个性的品牌装饰来拉动销售。当然，这种孕育品牌的方式需要的投资比较大，往往适用于实力强、专注中高端市场的童装企业。
- G/ O7 r2 y6 q7 @$ u7 w4 R" F3 M6 v
% }# P3 o/ w! q- E+ ~5 u) k+ ? 以功能定位细分市场
6 u; i8 k* t6 _" N1 r9 _: Q+ L: i& N! d" P0 g) o
功能性童装已经成为童装产品的主要开发方向。功能性童装包括能娱乐、治疗、预防、抗菌、保健、防紫外线等功能的服装，这类童装将会充分迎合不同需求的消费者。' k" v/ N; c) g6 Q! W8 ~5 R
9 H/ i3 o* K$ y1 ^ 以纯天然纤维和保健型面料制成的童装已成为家长的首选商品。国内某些企业在这一点上已经迈出了第一步，其中，“乔洛·卡乐贝尔”品牌推出的抗静电、防辐射、抗菌、透气面料制成童装已逐步被消费者认可接受；“派克兰帝”精心选用纯棉面料，进行特殊缩水和固色柔软处理，使得服装洗涤后仍然颜色亮丽，不变形。- {' N" z; f0 D3 G5 L4 N) H
$ B- r2 b5 y& d, R# A
另外，近年来畅销的绿色环保服装，产品既有时尚韵味又无污染之虑，在物质生活水平不断提高的今天，家长对儿童身心健康关注程度不断提高，绿色消费也将成为时代的主旋律。, E) ~* N; x" F
: T0 d$ v% w' B, h9 O2 ~
随着绿色、健康成为吸引消费者购买的主要偏好，以这一特点为品牌定位的思路也值得童装企业纳入战略层面的思考范畴。对功能属性的深入研究和技术改进可以通过升华包装成为一种态度，融入到品牌内涵中去，而其品牌个性也清晰可见。这不失为童装企业构建品牌的一种方式。通过这种方式构建童装品牌的企业，需要在面料的功能性设计方面深入研究和开发，借助国际市场解决童装的环保问题和诸如排汗性等特殊品质要求，并注重技术专利保护。品牌建设方面，需要在传播上融合企业精神、品牌内涵、产品功能等诸多方面，使市场对其童装品牌形成统一、高尚的品牌内涵认知。& U& Z3 J6 a3 O/ A f0 s
' [# o0 ~: k$ K. W8 o% }+ k
品牌给消费者的是一种感觉，是一种结果。其中包括品牌的档次、特征、个性、目标消费群等。对于中国的童装企业“无明确定位”这一现象来说，通过市场细分、个性挖掘、功能开发等方式塑造自身品牌是童装企业发展的重中之重。
